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“合規(guī)”是當前醫(yī)藥行業(yè)新形勢下的熱門話題，也是新形勢下發(fā)展的必然要求。合規(guī)顧名思義就是在符合國家法律法規(guī)的框架下，開展相應的營銷活動。國家陸續(xù)出臺了諸多規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的相關政策，改革的力度和廣度前所未有，這勢必會導致在新的醫(yī)藥環(huán)境下，以前的一些行為不再適應新的環(huán)境，那么就必須改變，在符合相關法律法規(guī)的前提下開展營銷活動。

為了“合規(guī)”，企業(yè)紛紛另辟蹊徑，當前比較流行的做法是CSO模式，但近期也曝出了山西太原專門出臺了針對咨詢公司禁止開展醫(yī)藥銷售行為以及變相洗票的規(guī)定，又為合規(guī)之路蒙上一層陰影。本文將以相關政策為出發(fā)點，針對怎樣才能做到真正的合規(guī)進行詳細的闡述。

1、稅務系統(tǒng)“營改增”的改革，“金稅三期”的投入使用，導致稅收核查更透明，原來銷售模式的票據(jù)體系已無以為繼。

2、醫(yī)藥流通領域的“兩票制”，規(guī)定了藥品流通的“票數(shù)”，遏制了過票等違規(guī)行為。

3、2017年2月9日，國務院辦公廳發(fā)布13號文《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》，要求醫(yī)藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務。在國家層面，初步對醫(yī)藥代表的行為進行約束。

4、2017年3月23日國務院辦公廳印發(fā)《2017年政務公開工作要點》，明確要求食品藥品監(jiān)管總局牽頭落實做好醫(yī)藥代表登記備案信息公開工作。從國家層面來看，未來對醫(yī)藥代表將有更規(guī)范的管理，甚至醫(yī)藥代表登記備案制度有望納入到新修訂的《藥品管理法》中。再次表明國家對規(guī)范推廣活動的決心和力度。

在不違反當前新的政策、法規(guī)前提下，開展合理的營銷活動，是當前大多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。那么該如何做才能做到真正的“合規(guī)”，是一道必答題。

銷售模式之議

面對行業(yè)的巨大改變，什么樣的銷售模式更適合行業(yè)的發(fā)展，是一個有爭議的話題。不管自營模式還是代理模式在以前的醫(yī)藥營銷中都是關系營銷為主，因此，都同樣面臨著“合規(guī)”的挑戰(zhàn)，只不過每種模式都具有自己的優(yōu)勢，在合規(guī)的各個方面難易程度不同而已。代理制不會消失，但必須創(chuàng)新改變，底價代理銷售模式將不再有生存空間，將被傭金制取代。面對復雜的市場環(huán)境，自營和代理混合模式將成為工業(yè)企業(yè)今后的主流。

財務合規(guī)

流通領域的兩票制要求企業(yè)必須高開到配送商業(yè)，“營改增”倒逼財務體系的透明度和規(guī)范性。財務合規(guī)的核心是產品出廠價（或稱底價）和開票價之間價差的合法繳稅，在關系營銷的時代，這部分差價不可否認地存在一定灰色地帶，由于各種監(jiān)管尚不完善的原因，可以通過各種手段靈活地避稅。如今的監(jiān)管政策今非昔比，今后的政策導向是國家要讓這部分灰色地帶陽光化，那么新的財務體系就要符合新的監(jiān)管政策。

（1） 財務合規(guī)的原則：真實（票據(jù)）、合法、合理，每張票據(jù)對應的營銷活動都是真實發(fā)生，絕不是變相洗票；特別是合理，體現(xiàn)票據(jù)的合理性就是行為必須有相應的證據(jù)鏈，不能孤零零的一張票據(jù)其他的什么都沒有?？赡苓@需要個過程，隨著改革的深入，這是必然趨勢，作為醫(yī)藥營銷人，要拿出刮骨療傷的勇氣，徹底地轉變。

（2）財務合規(guī)的策略就是差價都有對應的票據(jù)，每張票據(jù)都對應真實發(fā)生的行為，并且有完善的證據(jù)鏈。比如，市場調研有調研報告；會議要有會議資料等。至于行為的具體內容，根據(jù)企業(yè)的自身情況來確定，可以是研發(fā)投入、原材料采購、市場調研、會議等等。

（3）財務合規(guī)的誤區(qū)是：把合規(guī)當成了另一種洗票的行為，要想從根本上合規(guī)，營銷行為就必須徹底轉變。

行為合規(guī)

國務院發(fā)布的13號文以及《工作要點》，預示著醫(yī)藥代表的推廣活動將逐步被規(guī)范，關系營銷將逐步被技術營銷所代替。

行為合規(guī)的本質是原來推動市場銷售的部分灰色利益，轉變?yōu)殚_展的技術類推廣活動傭金。市場的推動力將不再是關系和利益，而是有利于市場的服務和技術支持。

（1） 技術營銷將包含更廣闊的內容，學術只是技術營銷的一部分，技術營銷可以定義為有利于產品使用的技能類推廣活動。

（2）行為合規(guī)和財務合規(guī)相輔相成，合規(guī)的行為和財務合規(guī)中的票據(jù)一一對應，行為合規(guī)中的行為都是實實在在發(fā)生的。

（3）行為合規(guī)本質是原來推動市場銷售部的灰色利益，轉變?yōu)樘峁┑募夹g類服務的傭金，當然可能會有所占比例的變化。市場的推動力將不再是關系和利益，而是有利于市場的服務和技術支持，其中醫(yī)院臨床推廣活動的合規(guī)是最重要的部分，也是合規(guī)的重災區(qū)。

（4）行為的合規(guī)通過利益的重新分配來驅動，通俗的講就是提供什么服務做什么事就支付多少的傭金。解決長期積累的不合規(guī)問題，需要過程，權衡市場利益和行為合規(guī)的協(xié)調發(fā)展，在整個行業(yè)合規(guī)初期動作過大，很容易導致市場銷量斷崖式下降。

（5）關系營銷向技術營銷轉變，技術營銷的合規(guī)行為包括：市場調查、專業(yè)培訓、廣告推廣、臨床隨訪、商業(yè)維護等。每個內容都是合規(guī)的證據(jù)鏈一部分，可以設計標準的版本。

臨床推廣活動存在灰色地帶是合規(guī)的重災區(qū)，也是國家今后整治醫(yī)藥行業(yè)的重點領域，今后醫(yī)藥代表將不準開展藥品銷售的活動。關系營銷的時代，代理制占據(jù)了重要地位；在醫(yī)院銷售排名前十的新藥產品，很大一部分采取代理模式。當前，代理制的臨床推廣活動合規(guī)也面臨巨大挑戰(zhàn)，但也勢在必行。

1、臨床推廣活動的合規(guī)策略：將從關系營銷、代金銷售轉變?yōu)榧夹g營銷，通過提供服務和技術支持等技能手段，促進臨床的應用；合規(guī)的推動力為利益再分配，迫使臨床推廣手段的改變，提供什么服務和技術支持，獲得相應的傭金；

2、推廣活動的合規(guī)設計：按照一個產品開始進入市場開始，到最終完成銷售，根據(jù)這個過程真實發(fā)生的行為，作為推廣活動設計的依據(jù)，并且所有的活動都是證據(jù)鏈的一部分，都要有書面表述。這些過程可能我們一直都在做，只不過是以前只是做，沒有具體表述。例如：市場調研、學術活動、臨床隨訪、商業(yè)維護等

3、臨床使用成熟和剛進入臨床使用的產品學術推廣截然不同，使用成熟側重于臨床實際應用的安全性，剛進入臨床使用的側重于臨床應用和療效。

新形勢下的醫(yī)藥行業(yè)，在“合規(guī)”的大背景下，很多方面都會發(fā)生很大的變化，例如：利益分配方式、推廣人員的要求、產品進院的方式、管理的復雜程度等，需要我們根據(jù)這些變化做出調整。相信通過“合規(guī)”，整個醫(yī)藥行業(yè)將會更健康地發(fā)展！

內容來源：醫(yī)藥觀察家網(wǎng)（微信號：yyguancha）